Внедрение в производство новой продукции

· «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;

· функции (предназначение) и возможное потребление продукта.

На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты

Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.

Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

Этап четвертый: Подкрепление готового продукта

Подкрепление готового продукта - это создание его торговой марки, упаковки и некоторых других элементов. Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:

· тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);

· тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);

· определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.

На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

Этап пятый: Комплексное тестирование продукта

Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.

Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты:

· Concept-Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.

· Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж.

Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.

Перейти на страницу: 1 2 3

Другая интересная статья

Основные понятия математической статистики
Статистические данные являются важнейшей частью глобальной информационной системы государства. Многовековая и древняя история статистики (от латинского слова status - «состояние и положение вещей») свидетельствует о крайней важности существования данной науки. Актуальность работы вызвана тем, что в наше время важность правильной, рациональной организации и реализации статистических методов вошла в повседневный обиход современной жизни. Это неудивительн ...

Copyright © 2013 - Все права защищены  www.econforward.ru